Культурный экспорт Китая укрепляет его мягкую силу

Время на прочтение: 5 мин

В течение многих лет у Китая была заметные проблемы с имиджем, от которых государство не могло избавиться: оно ассоциировалось с дешевым экспортом, жесткой цензурой и отсутствием прозрачности.

Последние несколько лет КНР стремится улучшить свой имидж. Мягкая сила играет все более важную роль в глобальном доминировании Китая, ее роль уже не ограничивается экономической мощью или военными амбициями. Этот тонкий, но ключевой инструмент меняет азиатскую культуру через такие сферы, как бизнес, продукты питания, кино и онлайн-контент. В Нью-Йорке открываются новые сети китайских кофеен. Китайские видеоигры приносят миллиарды долларов дохода, а китайские косметические компании выходят на мировые рынки.

Эффективность культуры как мягкой силы ранее продемонстрировали голливудские блокбастеры, K-pop и японское аниме. Китайская культурная завоевала широкую мировую популярность благодаря сочетанию фольклора и современности, этот контент находит отклик у самых разных аудиторий.

Западные эксперты отмечают отрицательные стороны того, что культурный экспорт Китая меняет его имидж за рубежом. С одной стороны, он потенциально может способствовать единству и взаимопониманию на обширном азиатском континенте. С другой, он угрожает региональной самобытности других стран и служит инструментом пропаганды Коммунистической партии Китая. Эксперты в Японии и Индии, считают, что растущее влияние Китая представляет собой серьезную проблему для их стран.

Видеоигры, когда-то жестко регулируемые китайским правительством, сейчас стремительно набирают популярность. Игра Black Myth Wukong, основанная на китайской народной сказке «Путешествие на Запад», разошлась тиражом в 20 миллионов копий за первый месяц продаж по всему миру, став одной из самых быстро продаваемых игр всех времен. Эта и другие видеоигры, погружают игроков в миры, вдохновленные китайской историей, и транслируют идеи о китайской культуре.

Genshin Impact, игра, где игроки тратят внутриигровую валюту или реальные деньги на приобретение виртуальных товаров, заработала 2 млрд долларов в первый год своего существования, согласно данным аналитической компании Sensor Tower. Сейчас она приносит больше дохода за пределами Китая, чем на внутри, при этом в ней лидируют в ней игроки из Японии и США.

В Глобальном индексе мягкой силы 2025 года от Brand Finance Китай занял второе место, обогнав Великобританию, Японию и Южную Корею. Brand Finance объяснила этот скачок стратегическими усилиями Китая по улучшению своего глобального имиджа, акцентом на устойчивое развитие, укреплением брендов, а также возобновлением приема туристов после пандемии.

Ялин Цзян, аналитик потребительского рынка, считает, что Китай стал более заметным, и молодые люди больше не связывают с Китаем негативные представления о китайских брендах. Результат использования этих потребительских товаров заключается в том, что люди могут преодолеть негативный фильтр, связанный с их китайским происхождением, и увидеть их такими, какие они есть на самом деле.

Компания Mixue превратилась в крупнейшую в мире сеть предприятий общественного питания, она насчитывает более 45 000 магазинов в Китае и 11 других странах Азиатско-Тихоокеанского региона, больше, чем у McDonald’s с его 43 000 точками по всему миру и Starbucks с 40 000 точками. Бренд распространяет представление о Китае как о современном, молодежном и доступном государстве.

Этот нарратив получает дальнейшее развитие в кино и на телевидении. Такие фильмы, как «Не Чжа 2», экранизация романа «Задача трёх тел» на Netflix, а также научно-фантастический эпос «Блуждающая Земля» демонстрируют способность китайского кинопроизводства создавать сюжеты, способные соперничать с голливудскими. Дворцовые драмы, такие как «История дворца Яньси», уже конкурируют с Болливудом за звание главного источника развлечений в Индии. Эти истории не только развлекают, а привносят китайские ценности и сюжеты в глобальную культуру.

Коммунистическая партия Китая часто влияет на экспорт с целью установления контроля или цензуры, навязывая нарративы, которые зачастую приукрашивают прошлое Китая или продвигают тезисы режима. Стоит отметить, что исторические пьесы избегают таких щекотливых тем, как Культурная революция.

Эта пропаганда также создает предпосылки для культурной гегемонии, когда взгляды Китая все больше доминируют над другими и подрывают региональную самобытность.

Вирусные видеоролики видеоблогера Ли Цзыци, демонстрируют красоту и очарование китайской сельской кухни и ремесел, имеют миллионы подписчиков и поклонников 26,5 млн только на YouTube.

TikTok, международная версия китайского Douyin, изменила то, как миллионы людей в Азии и за ее пределами создают и потребляют онлайн-контент. Молодежь подражает китайской музыке, моде и эстетике, которые можно увидеть в TikTok. Это не просто культурный обмен, а скорее переориентация художественного направления Азии в сторону Пекина. Влияние этой платформы настолько велико, что ряд стран начали регулировать или даже запрещать его, не только из-за опасений, что китайское правительство получит доступ к данным социальной сети, но и из-за опасений по поводу распространения китайских нарративов.

Китай добивается более быстрого запуска продукции, сочетая передовые производственные системы с принятием решений на основе данных в режиме реального времени. Заводы используют интеллектуальные производственные технологии, такие как автоматизация, робототехника и аналитика на основе ИИ, для оптимизации каждого этапа производства. ИИ анализирует ежедневные показатели продаж в магазинах и на онлайн-платформах, позволяя компаниям мгновенно выявлять изменения в потребительском спросе и предпочтениях.

Labubu, коллекционная игрушка в виде эльфа, созданная гонконгским художником Касингом Лунгом и получила широкую известность благодаря китайской компании Pop Mart и превратилась в культурную сенсацию. Это продемонстрировало способность Китая влиять на глобальное поведение и восприятие потребителей посредством инновационных стратегий в области поп-культуры и розничной торговли. Куклы Labubu стали востребованными предметами коллекционирования в городах по всему миру. Специальные лимитированные выпуски часто распродаются практически мгновенно. Успех Labubu вывел Pop Mart на позиции крупного глобального игрока с рыночной капитализацией, превосходящей капитализацию Mattel и Sanrio, известных своими Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price, UNO. Редкие экземпляры Labubu достигали рекордных цен на аукционах; в частности, в июне 2025 года мятно-зеленый Labubu был продан в Китае за 170 000 долларов США, что подчеркивает ценность игрушки среди международных коллекционеров и широкое влияние бренда Pop Mart. Устойчивость, проявленная Labubu, показывает, как китайские бренды не только преодолевают проблемы, вызванные геополитическим давлением, но и переосмысливают глобальную потребительскую культуру, сочетая креативность с разумным расширением рынка.

Число китайских компаний, которые занимаются международными продажами и выходом на новые рынки, значительно выросло за последние 18 месяцев. Сдвиг в сторону электронной коммерции за пределами Китая облегчил брендам из Поднебесной выход за рубеж без необходимости тратить большие суммы на дистрибуцию.

С момента своего взлета китайский стартап в области искусственного интеллекта DeepSeek столкнулся со значительным вниманием со стороны некоторых западных стран. Успех DeepSeek может стать стимулом для укрепления мягкой силы Китая.

Рост ориентированного на рынок культурного экспорта как новой формы китайской мягкой силы привлек огромное внимание во всем мире, не в последнюю очередь потому, что он резко контрастирует с прошлыми китайскими государственными стратегиями. Однако неправильно рассматривать это развитие в упрощенном бинарном виде «сверху вниз» (официальный) против «снизу вверх» (неофициальный). Более продуктивный подход заключается в изучении динамического взаимодействия между ними, и в том, чтобы рассматривать китайскую мягкую силу как экосистему, в которой участвуют множество субъектов, при этом государство по-прежнему играет ведущую роль.

Этот сдвиг не ограничивается только культурой, а отражает более глубокие изменения в экономике Китая. Страна выходит за рамки своего имиджа «мировой фабрики» и вкладывает все больше средств в культурную интеллектуальную собственность. Это вызывают эмоциональный отклик у молодых потребителей по всему миру, которые ищут общность, идентичность и образ жизни через культурное потребление. Это путь, хорошо проложенный Японией и Южной Кореей, чья поп-культура завоевала международную молодежь гораздо раньше.

Стратегия Китая отличается тем, что ее мягкая сила тесно связана с экономической мощью и технологическим потенциалом, а также с культурными инициативами, направленными на расширение влияния более тонким и долгосрочным способом, выходящим за рамки экономического принуждения, военной мощи или финансовой зависимости мира от Китая.

Китай ожидает, что добавленная стоимость его сектора услуг превысит 100 триллионов юаней к 2030 году, по сравнению с 80 триллионами юаней в прошлом году. В 2025 году на услуги приходилось 57,7% ВВП страны, и они внесли 61,4% в экономический рост. В 2026 году Китай все чаще экспортирует не только товары, но и бренды, впечатления, услуги и операционные системы, лежащие в их основе. Эксперты полагают, что в будущем китайские компании будут все глубже интегрироваться в экономику зарубежных стран, создавая рабочие места, формируя новые модели сотрудничества и открывая возможности, которые принесут пользу обеим сторонам.