Чат-боты меняют принципы работы цифровой рекламы
Большинство гигантов в сфере ИИ активно включаются в индустрию рекламы. OpenAI заявила о начале тестирования рекламы в ChatGPT, Google тестирует их в «режиме ИИ» своей поисковой системы, а Microsoft интегрировала их в Copilot. Помощник Amazon по покупкам Rufus позволяет брендам спонсировать свои ответы. Чат-бот Meta (запрещена в России) не показывает рекламу, но с декабря 2026 года передает информацию из чатов своим дочерним компаниям, Facebook и Instagram (запрещены в России), чтобы помочь им показывать более таргетированную рекламу.
Для OpenAI, которая планирует потратить 25 млрд долларов в этом году и вдвое больше в 2027 году, важен дополнительный источник дохода. Хотя ChatGPT продает подписки, большинство из более чем 900 млн еженедельных пользователей находятся на бесплатном тарифе. Реклама представляет собой способ монетизации этих пользователей. У Google, несмотря на отсутствие явных материальных проблем, есть основания внедрять рекламу в чаты с ИИ. По прогнозам исследовательской фирмы eMarketer, уже сейчас Google рискует потерять место крупнейшего продавца цифровой рекламы: в этом году Meta обгонит его с доходом от рекламы в 243 млрд долларов.
По оценкам сервиса Similarweb, ChatGPT показывает рекламу примерно в 1% диалогов, а Google – в еще меньшей доле запросов в режиме ИИ. В будущем эти цифры должны увеличиться. OpenAI заявила инвесторам, что ожидает, что ChatGPT принесет 2,5 млрд долларов дохода от рекламы в этом году и 11 млрд долларов в 2027 году, с целью достичь 100 млрд долларов к 2030 году. Это сделает компанию одним из крупнейших в мире продавцов рекламы.
Предварительные данные свидетельствуют о том, что OpenAI и Google используют разные подходы к тому, как чат-бот должен продавать. По данным Similarweb, 98,5% объявлений в режиме искусственного интеллекта Google появляются в ответ на первый запрос пользователя, подобно обычной поисковой системе. В ChatGPT, напротив менее половины объявлений появляются в первом ответе чат-бота, а почти треть – после десятого ответа в чате.
По мнению компании Gauge, которая помогает брендам отслеживать, как чат-боты говорят о них, рекламный сервис от OpenAI пока предлагает рекламодателям мало данных о производительности или возможности таргетирования на конкретные демографические группы.
Эксперты считают, что OpenAI и Google ориентируются на разные категории рекламодателей. Функция Direct Offers от Google позволяет компаниям продвигать скидочный код на продукт, который пользователь изучает в режиме искусственного интеллекта. OpenAI, в свою очередь, сосредоточена на рекламе, направленной на укрепление имиджа компании, а не на привлечение кликов. По данным анализа Similarweb, на данный момент 81% её рекламы попадает в эту категорию.
Некоторые конкуренты избегают спонсируемых ответов, опасаясь, что это подорвет доверие. Тем не менее, Similarweb обнаружила, что разговоры с рекламой в чате состоят в среднем из ~20 реплик, столько же, сколько и разговоры без рекламы.
Для рекламодателей реклама с использованием ИИ представляет две проблемы. Первая – измерение эффективности. Если пользователи продолжают общаться в чате, а не переходят по ссылкам, сложно понять, купят ли они продукт. Вторая проблема – безопасность бренда. Доказано, что персонализированная реклама эффективнее, чем шаблонная. Тем не менее, компании могут опасаться общения пользователя с чат-ботом, который может самостоятельно давать клиентам выгодные предложения.
Также чат-боты предлагают функционал персонального консультанта по покупкам. Они могут выслушать пожелания пользователя, составить список подходящих товаров и помочь с их сравнением. По данным опроса Shopify, поставщика инструментов для электронной коммерции, в праздничном сезоне 2025-2026 гг около двух третей потребителей в развитых странах использовали ИИ для помощи в покупках.
Исследование консалтинговой компании McKinsey показало, что второе после написания текстов по распространенности применение генеративного ИИ в США – это консультации по покупкам. Все чаще потребители могут совершать покупки напрямую через чат-бота. По оценкам McKinsey, к 2030 году объем покупок во всем мире составит от 3 до 5 трлн долларов, и все большее значение будут иметь ии-агенты. Розничная торговля находится на пороге следующего крупного преобразования.
Хотя OpenAI снизила приоритет интеграции рекламы в ChatGPT, она заключила соглашения с Etsy, онлайн-площадкой для продажи изделий ручной работы, и Shopify, которые позволяют продавцам продавать свои товары через чат-бот за определенную плату. Google, чья поисковая система долгое время была отправной точкой для многих покупателей, также присматривается к рынку так называемой агентской коммерции. Пользователи в США могут использовать инструменты искусственного интеллекта Google, чтобы звонить в магазины, проверять наличие товаров, отслеживать цены и совершать некоторые покупки от их имени, когда появляются выгодные предложения.
Однако многие сайты электронной коммерции возмущены идеей того, что ИИ-агент может встать между ними и их клиентами. Интернет-магазин Amazon, получающий примерно десятую часть своей выручки от рекламы, стремится удержать покупателей на своем сайте. Компания заблокировала сбор информации о товарах с помощью поисковых роботов OpenAI и подала в суд на Perplexity, утверждая, что ее агент Comet ищет информацию на сайте Amazon, маскируясь под человека.
При этом Walmart, конкурент Amazon, объявил, что его товары можно будет приобрести напрямую через ChatGPT. Такие сделки могут помочь ритейлерам охватить клиентов, с которыми они иначе бы не смогли связаться. Аналитики банка Mizuho подсчитали, что 4% посещений веб-сайта Walmart поступают по ссылкам, треть из которых приходится на ChatGPT. Некоторые ритейлеры, включая Walmart, разработали собственных помощников для покупок. Исследование, проведенное консалтинговой компанией Accenture, показывает, что американцы предпочитают таких ботов сторонним сервисам, таким как ChatGPT, при совершении покупок.
Джули Борнштейн, основательница инструмента для покупок модной одежды на основе искусственного интеллекта Daydream, отмечает, что чат-боты оказываются более полезными при поиске одних товаров, чем других. Они справляются с товарами, имеющими четкие и сопоставимые характеристики, например, пылесосы, где ритейлеры указывают вес и мощность. Они также успешно работают с товарами, которые требуют сочетания характеристик и личных предпочтений, такими как косметика. При этом в таких сферах, как мода, большинство из них терпят неудачу.
Бренды ищут другие способы убедить чат-ботов рекомендовать их продукцию. «Поисковая оптимизация» уступает место «генеративной оптимизации». Компания Lily AI, которая занимается разработкой программного обеспечения, собрала данные о языке, который пользователи вводят в чат-боты, и внедряет их на веб-сайты своих клиентов.
Мандип Бхатиа из компании Tapestry, владеющей модными брендами Coach и Kate Spade, добавляет, что бренды должны появляться в материалах, которые анализируют агенты искусственного интеллекта.
Компания Muck Rack, занимающаяся разработкой программного обеспечения для связей с общественностью, в июле проанализировала более миллиона ссылок, цитируемых популярными чат-ботами, и обнаружила, что веб-сайты компаний или пресс-релизы появлялись только в 18% случаев, по сравнению с 25% для новостных сайтов, наиболее часто цитируемых источников. Эксперты считают, что чат-боты отдают предпочтение свежему контенту.
Три четверти респондентов в опросе Shopify в этом году заявили, что ценят человеческое взаимодействие при совершении покупок, по сравнению с чуть половиной в 2024 году. Многие покупатели по-прежнему хотят лично оценить определенные виды товаров, например, одежду.
Таким образом, интеграция чат-ботов в рекламную экосистему может ознаменовать не просто технологическое обновление, а фундаментальную перестройку всего цикла взаимодействия бренда и потребителя. Пока технологические лидеры, такие как Google и OpenAI, экспериментируют с моделями монетизации и выбирают между прямыми продажами и укреплением имиджа, рекламодателям и ритейлерам предстоит адаптироваться к новым правилам. Им предстоит осваивать «генеративную оптимизацию» контента и выстраивать прозрачные границы автономности ИИ-агентов.
Несмотря на рост агентской коммерции, пользователи ощущают усталость от вездесущего ИИ. В этом случае конкурентным преимуществом может стать доверие, которое способно появиться только на стыке человеческого участия и алгоритмической точности.
