Конкуренция на рынке цифровой рекламы

Время на прочтение: 4 мин

По данным Statista, большая часть доходов Google приходится на рекламу. Компания получает доход через свою платформу Google Ads, которая позволяет рекламодателям показывать веб-пользователям объявления, списки товаров и предложения услуг в обширной рекламной сети Google через собственные ресурсы, партнёрские сайты и приложения.

Google занимает большую часть рынка онлайн- и мобильного поиска по всему миру. По состоянию на сентябрь 2023 года на Google приходилось более 84% глобального поискового трафика на настольных компьютерах. Компания занимает более 80% цифрового рынка и во многих странах у неё практически нет конкурентов. Россия, Китай, и Япония являются исключением, именно в этих странах местные продукты более предпочтительны.

Доходы Google от рекламы с 2001 по 2024 год (в миллиардах долларов США)

Google также получает значительную часть доходов от показа онлайн-рекламы через свои права собственности на YouTube и такие платформы, как Google Ad Manager и Google Marketing Platform.

Инструменты интернет-рекламы Google настолько распространены, что в апреле 2025 года Министерство юстиции США постановило, что компания обладает монополией на технологию, лежащую в основе интернет-рекламы.

Рекламные биржи занимаются контролем аукционов, на которых рекламодатели общаются с издателями веб-сайтов. Google управляет крупнейшей биржей, известной как AdX, позже переименованной в Google Ad Manager. Министерство юстиции оценивает, что рекламная биржа Google контролирует 47% рынка США и 56% мирового рынка.

Другие популярные рекламные биржи включают Pubmatic Inc., Index Exchange и Magnite Inc. Google приобрел AdMeld, самую доходную биржу, в 2011 году более чем за 400 миллионов долларов. Поисковый гигант внедрил некоторые технологии AdMeld в свою собственную рекламную биржу, а затем закрыл сервис в 2013 году.

В свою очередь Google утверждает, что данная информация устарела и отражает ситуацию, когда компания все еще работала над тем, чтобы ее инструменты могли подключаться к продуктам конкурентов. Корпорация также считает, что прокурор игнорирует конкуренцию со стороны технологических компаний, включая Amazon.com и Comcast, поскольку расходы на цифровую рекламу переместились в приложения и потоковое видео.

Минюст США считает, что, AdX затрудняет переход клиентов с одной стороны рынка обмена рекламой на конкурирующие биржи. План Министерства юстиции предполагает, что Google продаст две основные части своего бизнеса: рекламную биржу и платформу для управления рекламой. Помимо этого, корпорация должна будет внедрить временное решение, которое потребует от биржи работать с другими системами. Кроме того, предлагается запретить Google управлять биржей рекламы в течение 10 лет.

Также Министерство юстиции США предлагает Google создать API, который позволит платформе интегрироваться с другими рекламными биржами, а также предоставить функцию экспорта, которая позволит издателям переносить свои данные из DFP (DoubleClick for Publishers, также известный как Google Ad Manager) на другой рекламный сервер. Затем, Google будет обязан опубликовать код, который используется для проведения финальных рекламных аукционов, по лицензии с открытым исходным кодом, запретив при этом размещать или воссоздавать этот код в любом из своих продуктов, включая DFP, Android и Chrome. На заключительном этапе реализации предложения Google должна будет передать оставшуюся часть DFP организации, отличной от той, которая приобретёт AdX. Наряду с этими предложениями Министерство юстиции США предлагает обязать Google делиться данными, полученными с помощью DFP.

В свою очередь, Google, которая планирует обжаловать первоначальный вердикт, просит суд потребовать внесения целевых изменений в определённые методы ведения бизнеса, сохранив при этом компанию. Кроме того, Google заявляет, что процесс нанесёт значительный ущерб клиентам AdX и DFP. По мнению компании, в течение нескольких лет, пока AdX и DFP будут перестраиваться, разработка новых версий инструментов потребует ценных ресурсов, в том числе ограниченного числа инженеров-программистов, знакомых с этими инструментами, которые в настоящее время занимаются поддержкой и улучшением AdX и DFP.

В качестве компромисса Google готов отказаться от ряда деловых практик, которые были озвучены в суде. Так, компания обязуется сделать ставки AdX доступными для рекламных серверов конкурентов в режиме реального времени, а также отменить политики, запрещающие делиться этими ставками с конкурентами. Это отменит единые правила ценообразования, которые были использованы для несправедливого получения контроля над рынком рекламных технологий. Google также пообещал не восстанавливать инструменты «Первый взгляд» и «Последний взгляд», которые давали Google преимущество на рекламных аукционах и которые компания прекратила использовать в 2019 году.

У Минюста США также есть претензии к Meta (запрещена в России). Корпорация в суде вынуждена ответить за приобретение в 2012 году Instagram (запрещен в России). Эту сделку Федеральная торговая комиссия позиционирует как попытку подавить конкуренцию. Если Министерство юстиции США одержит победу, Meta, возможно, придется продать Instagram.

Таким образом, оба технологических гиганта рискуют потерять значительный охват, и вынудят рекламодателей тратить средства на более широкий спектр платформ в охвате максимально возможной аудитории. Правительство утверждает, что рекламодатели выиграют от усиления конкуренции, без монополии двух компаний, диктующих цены на рекламу для всей отрасли.

Маркетологи стали сравнивать сложившуюся ситуацию с введением Apple в 2021 году новых настроек конфиденциальности, которые позволили пользователям iPhone отказаться от отслеживания в приложениях. Это решение имело серьезные последствия для рекламодателей, поскольку оно усложнило для брендов таргетирование рекламы в социальных сетях. Это, в свою очередь, вызвало борьбу за поиск альтернативных каналов, которая продолжается и по сей день.

Несмотря на то, что изменения в политике конфиденциальности Apple затруднили таргетинг рекламы, бренды активно используют оба этих сервиса для развития своего бизнеса. Facebook и Instagram (запрещены в России) обычно используются для повышения узнаваемости посредством маркетинга влияния, в то время как бренды инвестируют в рекламу Google, чтобы оказаться перед потребителями, когда они действительно собираются совершить покупку.

За период, прошедший после обновления iOS 14, Meta создала новые инструменты, помогающие брендам агрегировать данные о клиентах и ​​лучше таргетировать рекламные кампании, которые выигрывают от данных о совместном использовании Facebook и Instagram, Отчуждение Instagram оставит брендам меньше информации.

Таким образом, рекламный рынок может претерпеть значительные изменения. Потенциальные перемены в цифровой рекламе заставят бренды оптимизировать свои стратегии.

TikTok увеличил свою долю на рынке цифровой рекламы в США на 41 процент в годовом исчислении до 12 миллиардов долларов в 2024 году.

Pinterest с инструментом ИИ Performance+ может стать ведущим игроком на рынке цифровой рекламы. Его доход достиг 855 млн долларов США. Число ее глобальных активных пользователей в месяц увеличилось на 10% в годовом исчислении до 570 млн, а ее денежный поток составил 356 млн долларов. Это свидетельствует о том, что ИИ-инструменты повышают производительность для рекламодателей и захватывают долю рынка.

В свою очередь Apple также намерена расширить свое влияние на рынке рекламы. Корпорация объявила о переименовании платформы для рекламы приложений Search Ads в Apple Ads, что, как отметили в 9to5Mac, отражает расширяющийся масштаб рекламного бизнеса компании. По прогнозам eMarketer, в этом году доходы Apple от рекламы во всем мире достигнут почти 11 миллиардов долларов по сравнению с 8,9 млрд долларов в прошлом году. Расширение рекламных возможностей в приложении News App может предоставить брендам еще один способ задействовать высоко вовлеченную аудиторию.

Помимо обозначенных претензий в рамках отдельного антимонопольного дела, в котором Google рассматривалась как монополист в сфере поиска, Минюст США требует от технологического гиганта продать браузер Chrome.

Стоит отметить, что доля Google на рынке поисковых систем впервые за почти десять лет упала ниже 90%. По оценке Statcounter, к концу 2024 года эта отметка достигла 89%. Сокращение доли рынка Google показывает, как именно пользователи ищут информацию в Интернете. В 2025 году потребители используют более широкий спектр поисковых инструментов, чем в предыдущие, от TikTok до Perplexity и Amazon, в зависимости от их целей.

Как считают эксперты, падение доли Google на рынке может оказаться признаком того, что среди пользователей сети формируются иные привычки в использовании Интернета. Переход на инструменты поиска ИИ и социальные платформы указывает на спрос на новый онлайн-опыт, который включает общение с ИИ-инструментом.