Рынок Интернет-рекламы в России: игроки, тренды, статистика

22.04.2022 Татьяна Корешкова

Время на прочтение: 7 мин

Научно-технический центр ФГУП «ГРЧЦ» провел исследование рынка Интернет-рекламы.

Российский рекламный рынок по итогам 2021 г. составил 578 млрд руб., что на 22% выше, чем по итогам 2020 г., и на 17% больше, чем в допандемийном 2019 г., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Больше половины своих бюджетов – 313,8 млрд руб. – рекламодатели потратили на Интернет-рекламу. По итогам 2021 г. сегмент вырос на 24% и 29% по сравнению с 2020 и 2019 гг. соответственно.

Около половины отраслевых компаний, опрошенных IAB Russia, ожидают падение объемов продаж на рынке Интернет-рекламы от 25% до 50%.

Одним из ключевых факторов, оказывающих негативное влияние на указанный рынок, является уход из страны крупных рекламодателей и закрытие некоторых важных площадок для размещения рекламы.

Так, о планах покинуть Россию или приостановить деятельность, а также рекламную активность уже объявили более 125 компаний. В том числе такие крупные рекламодатели, как Nestle (№3 крупнейших рекламодателей России 2021 г. с бюджетом 6,1 млрд руб.), Reckitt Benckiser (№5, бюджет – почти 5,2 млрд руб.), PepsiCo (№6, бюджет – 5,1 млрд руб.), Procter & Gamble (№9, бюджет – почти 4,2 млрд руб.) и т. д. Доля затрат на рекламу их товаров и услуг в 2021 г. составила, по оценке рекламной группы OMD OM Group, 20,6% от всего рынка.

Однако также из рейтинга Sostav.ru следует, что крупнейшими рекламодателями в России были Сбер (годовой бюджет на рекламу составил 14,58 млрд руб., 5,4 млрд руб.— на Интернет-рекламу) и МТС (расходы МТС за год составили 7,2 млрд руб., 3,4 млрд — на Интернет-рекламу).

IAB Russia оценивала объем рынка инфлюенс-маркетинга по итогам 2020 г. в 11,1 млрд руб. В 2021 г., по экспертным оценкам, он составил 13–15 млрд руб. По большей части рынок был построен на бюджетах брендов, выделяемых на блогеров в Instagram, поэтому приостановка рекламных кампаний и уход крупных рекламодателей с российского рынка приведет к потерям рынка инфлюенс-маркетинга в 280 млн руб. в неделю.

Построенная одним из международных лидеров рекламного рынка модель показывает, что каждый дополнительный месяц текущей горячей фазы конфликта РФ и Запада будет стоить рекламной индустрии дополнительные 5% падения в годовом исчислении. Например, если горячая фаза конфликта закончится в апреле, и медиабюджеты постепенно начнут возвращаться, начиная с мая, падение рекламного рынка составит около 11% в целом по году. Если пик эскалации будет пройден в июне – российский рекламный рынок может потерять около 20%. Крайне негативным, но при этом и маловероятном сценарии, при котором до конца года не произойдет позитивных изменений в отношениях России и Запада, рекламный рынок может сократиться на 50%.

Реклама в соцсетях и на онлайн-платформах. Признание Meta экстремистской организацией с последующей блокировкой Instagram и Facebook, прекращение монетизации контента русских авторов на YouTube, запрет на размещение контекстной рекламы в поисковике Google приведут к удорожанию инструментов, где оплата происходит за действие, а также к неизбежному перераспределению рекламных бюджетов, возможно, в пользу других медиа.

Согласно данным Forbes, продвижение через Google Ads приносит российским компаниям более 20% всего рекламного трафика, благодаря чему Google является вторым игроком на рекламном рынке в России. В контекстной рекламе доля Google Ads достигает 50% в России, вторая половина приходится на Яндекс.

В 2021 г. 51% респондентов опроса IAB Russia сообщили об использовании таргетинга в соцсетях при проведении охватных кампаний, 39% использовали данный инструмент при реализации маркетинговых стратегий, ориентированных на продажи.

В качестве альтернатив Google и Яндекс эксперты предлагают рекламодателям обратить внимание на MyTarget — платформу для самостоятельного размещения рекламы в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники и на других проектах компании VK, которая охватывает более 90% пользователей Рунета.

Ландшафт соцсетей этой весной тоже поменялся: самыми активными стали ВКонтакте, Telegram и Одноклассники. По данным Brand Analytics, за последнее время на этих площадках значительно вырос объем публикуемого контента. С большим отрывом лидирует ВКонтакте (13,6 млн сообщений в день), за ним следует Telegram (7,7 млн сообщений в день) и Одноклассники (2,9 млн сообщений в день). Тренд на положительный рост незаблокированных площадок сохранится и дальше, т. к. бренды начали возрождать на них свои каналы (ВК и OK) или задействовали новые платформы, которые не ограничены Роскомнадзором (например, Telegram и Яндекс.Дзен).

При этом «Ъ» отмечает, что при миграции из Instagram во ВКонтакте блогеры лишаются до 70% аудитории и до 80% доходов.

Миграция пользователей, включая инфлюенсеров, а также наличие широкого набора инструментов форматов, максимально близким к привычным Facebook и Instagram приведет к переходу рекламодателей в соцсеть ВКонтакте. Несмотря на менее развитый функционал, Одноклассники также могут стать популярной площадкой для размещения рекламы, поскольку там, например, высока доля региональной аудитории.

Эксперты не видят Rutube в существующем виде как альтернативу YouTube. Заменить платформу с большей вероятностью получится Вконтакте с сервисом Видео, который в последние годы активно развивался и наращивал инфраструктуру.

Миграция пользователей в Telegram ставит вопрос о том, может ли мессенджер стать альтернативной площадкой для размещения рекламы. Однако многие эксперты сомневаются в успехе данного направления, поскольку механизмы рекламы в Telegram во многом непонятны пользователям и не являются прозрачными. Из-за минимальных требований при регистрации таргетинг также является проблематичным.

В «Газпром-медиа», владеющей сервисом коротких видео Yappy, утверждают, что объем месячной активной аудитории за март увеличился на 56% к февралю, а средней дневной — на 68%. Однако для рекламодателей возможности продвижения пока ограничены работой с блогерами, рекламного кабинета в приложении на данный момент нет.

Игроки рынка. Крупнейшие агентства Интернет-рекламы в России, основные направления деятельности: размещение баннеров и контекстных рекламных объявлений на крупнейших ресурсах, в блогах, соцсетях и т.д., разработка специальных Интернет-проектов, лидогенерация и ретаргетинг, оптимизация кампаний.

Газпром-медиа	Крупнейшая российская медиакомпания, которая объединяет телеканалы, радиостанции, печатные издания, киностудии, Интернет-сайты и специализированные сервисы. Продажу рекламных возможностей осуществляют собственные сейлз-хаусы «Газпром-медиа», «Алькасар-медиа» и Gazprom-Media Digital.
Ingate	Один из крупнейших игроков рынка digital-маркетинга. Специализируется на интегрированном маркетинге в цифровой среде, разрабатывает и реализует комплексные стратегии по привлечению клиентов, повышает узнаваемость брендов, увеличивает лояльность аудитории.
iConText	Одно и крупнейших российских агентств в сфере Интернет-маркетинга: контекстная и медийная реклама, поисковое продвижение сайтов, маркетинг и таргетированная реклама в соц.сетях, аналитика и оптимизация рекламных кампаний и повышение эффективности Интернет-ресурсов.
E-Promo	Агентство performance-маркетинга E-Promo разрабатывает и реализует рекламные стратегии на основе data-driven подхода в маркетинге. Компания занимается размещением медийной и контекстной рекламы, организует таргетированные кампании в соцсетях и на мобильных устройствах, осуществляет поисковую оптимизацию.
Блондинка.ру	Реализует комплексные digital-стратегии и предоставляет услуги по ведению и оптимизации рекламных кампаний в Интернете. Компания использует уникальную технологию управления контекстной и медийной рекламой в крупнейших поисковых системах Яндекс и Google, размещает таргетированную рекламу в соцсетях ВКонтакте и Facebook, а также на таких крупных площадках, как YouTube, OZON и др.
Кокос.com	Агентство является одним из лидеров рынка Интернет-маркетинга, специализируясь на услугах в области поискового продвижения в системах Яндекс и Google, медийной и контекстной рекламе, комплексном маркетинге в соцсетях.
IMHO	IMHO продает рекламные места на крупнейших сайтах Рунета: Яндекс, Afisha.ru, РБК, Rambler, Auto.ru, Championat.com, Lenta.ru, iVi, Gismeteo, Avito и т.д. Сейлз-хаус также предлагает собственные рекламные продукты: видеосеть (включающую iVi, TVZavr, Tvigle, сайты телеканалов: Первый канал, ВГТРК, РЕН ТВ, Ю, Звезда и др.), а также размещение в премиальных мобильной и баннерной сетях.
Demis Group	Один из крупнейших игроков на российском рынке в сфере Интернет-маркетинга: создание и продвижение сайтов, размещение контекстной и медийной рекламы, улучшение продающих качеств сайтов, управление репутацией и SMM.
Rocket10	Агентство Rocket10 занимается мобильным маркетингом, разрабатывает и реализует стратегии продвижения мобильных приложений и брендов на крупнейших рекламных платформах, а также в соцсетях.
Netpeak	Одно из крупнейших агентств Интернет-маркетинга, оказывающее профессиональные услуги в сферах контекстной рекламы и поискового продвижения сайтов и приложений.

Крупнейшие и наиболее известные IT-разработчики в России в сфере рекламных технологий и автоматизированных сервисов, а также систем управления рекламой и RTB-платформ¹, работающие с группами в соцсетях, занимающиеся статистическими исследованиями и аналитикой.

Ingate	Специализируется на интегрированном маркетинге в цифровой среде, разрабатывает и реализует комплексные стратегии по привлечению клиентов, повышает узнаваемость брендов, увеличивает лояльность аудитории.
iConText	Контекстная и медийная реклама, поисковое продвижение сайтов, маркетинг и таргетированная реклама в соцсетях, аналитика и оптимизация рекламных кампаний и повышение эффективности Интернет-ресурсов.
Блондинка.ру	Реализует комплексные digital-стратегии и предоставляет услуги по ведению и оптимизации рекламных кампаний в Интернете. Компания использует уникальную технологию управления контекстной и медийной рекламой в крупнейших поисковых системах Яндекс и Google, размещает таргетированную рекламу в соцсетях ВКонтакте и Facebook, а также на таких крупных площадках, как YouTube, OZON и других.
ADV web-engineering	Один из крупнейших российских веб-интеграторов и предоставляет полный цикл услуг по проектированию и разработке, поддержке и развитию Интернет-проектов и интранет-систем: корпоративные порталы и электронная коммерция, проекты дистанционного обслуживания, программы лояльности, автоматизация внутренних бизнес-процессов, интеграция с различными системами, онлайн-стартапы и нестандартные сервисы.
KODE	Проектирование и разработка мобильных приложений и интерфейсов (туристические сервисы, соцсети, Интернет-коммерция и системы биллинга, электронные книги, картография и т.д.); голосовые системы управления; программное обеспечение для Интернета вещей, аудит и редизайн приложений.
hybrid.ai	Ведущая российская технологическая компания в области аукционных закупок рекламного инвентаря, проведения ретаргетинговых кампаний, оптимизации эффективности с использованием больших данных, глубокой post-campaign аналитики и т.д.
Mobio	Признанные эксперты в сфере мобильного маркетинга в России, оказывающие полный цикл услуг по разработке и продвижению мобильных приложений (собственная сеть). Компания также занимается мобильным маркетингом и рекламой в Сети и на мобильных устройствах.
Soloway	Система программатик маркетинга Soloway первой в России раскрыла весь потенциал программных закупок медийной рекламы и помогает рекламодателям достигать любых маркетинговых целей в Интернете: бренд-метрики, целевые действия, заявки и заказы, взаимодействие с баннером, события в видеорекламе и т.п.
CoMagic	CoMagic позволяет установить контроль над всеми уровнями воронки продаж и использовать наиболее конверсионные каналы продвижения и привлечения клиентов, применяя один из самых популярных инструментов аналитики рекламы на российском рынке. Сервис также включает колл-трекинг, который позволяет отслеживать звонки, поступившие из различных источников (рекламных каналов).
SOCIALIST	Один из крупнейших в России игроков на рынке social media, оказывающий полный спектр агентских услуг — от мониторинга до разработки стратегий присутствия и реализации рекламных проектов.

Тренды. В ближайшее десятилетие эксперты ожидают перераспределение рекламных бюджетов с возможным переключением на новые каналы (рекламные интеграции в гейминге и киберспорте), платформы (ВК, ОК) и формы предоставления информации для потребителей (виртуальная реальность, social e-commerce), что связано с появлением метавселенных, уходом крупных рекламодателей и изменением ландшафта соцсетей.

Аналитики отмечают миграцию пользователей на отечественные онлайн-платформы, в частности, ВКонтакте и Одноклассники. При этом ВКонтакте является наиболее близким аналогом Facebook и Instagram как для пользователей, так и для рекламодателей.

Social e-commerce — продажи, которые опираются на взаимодействие пользователей и происходят в соцсетях или на других платформах, поддерживающих социальные механики. По итогам 2020 г. мировой объем рынка социальной коммерции оценивался в 474,8 млрд долл. В ближайшие семь лет ему прогнозируют рост более чем на 28% ежегодно. Высокий интерес к этому сегменту аналитики объясняют удобством совершения покупок, увеличением количества смартфонов и, главное, все большим проникновением соцсетей.

Для повышения эффективности маркетинга все больше представителей бизнеса будут использовать платформы клиентских данных, который представляют собой системы идентификации пользователя через любой канал взаимодействия и сбор информации о нем в одном профиле.

Основные цели использования таких платформ: получение инсайтов о целевой аудитории, персонализация маркетинга, централизованное управление маркетинговыми коммуникациями, контроль конфиденциальности и построение прогнозов.

81% респондентов опроса AIB Russia надеются получить налоговые льготы от государства в качестве меры поддержки индустрии, 50% ожидают субсидийной помощи. В смягчении регулирования в определенных товарных категориях нуждаются 39% компаний, принявших участие в исследовании.

Интернет-реклама

1
RTB (Real Time Bidding) — технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов. РТБ фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных площадей на определенных сайтах