Десять тенденций для стратегического планирования на 2026 год от Kantar

Kantar – один из самых крупных игроков в маркетинговой аналитике – представил свой ежегодный отчёт. Эксперты выделили десять тенденций – как зарождающихся, так и уже устоявшихся – и сформулировали прогноз на 2026 год.

ИИ-агенты. В 2026 году Kantar прогнозирует массовое распространение агентов с искусственным интеллектом. Они станут более автономными по мере внедрения криптовалют. Заявление OpenAI о том, что их новый браузер будет оснащен ии-агентами сигнализирует об изменении поведения потребителей. Бренды, которые в 2026 году ускорят реализацию своей стратегии по внедрению искусственного интеллекта, получат больше возможностей для стимулирования роста.

Создание бренда с помощью ИИ. В следующем году решения о покупке будут в большей степени приниматься при посредничестве генеративного ИИ. Компании должны подготовиться к созданию понятного, структурированного, машиночитаемого и релевантного контента. Эксперты Kantar рекомендуют использовать решения для мониторинга, которые отслеживает представленность брендов на основных платформах искусственного интеллекта, включая ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity, Grok и Deepseek. Эти инструменты нужны для понимания того, как бренды представлены в контенте, созданном искусственным интеллектом. Инструменты отслеживают упоминания бренда в ChatGPT, Claude, Gemini и других основных ИИ-помощниках. Поскольку искусственный интеллект оказывает всё большее влияние на создание контента и распространение информации, компаниям необходимо понимать, как большие языковые модели представляют их.

Синтетические данные. Расширение аудитории с помощью ИИ позволит разрабатывать более эффективные стратегии. Использование синтетических данных требует баланса между скоростью, масштабом и точностью. Алгоритмы существенно различаются в зависимости от набора данных и сценария. Такие технологии, как цифровые двойники, будут развиваться, становясь всё более понятными и удобными в использовании. Быстрая интеграция текстовых, голосовых, графических и виртуальных технологий позволит маркетологам визуализировать аналитические данные и интегрировать их с возможностями поиска на основе больших языковых моделей. Многие корпорации сталкиваются с проблемами, связанными с готовностью к переменам. Важнейшими требованиями остаются ответственное отношение к данным, тщательное тестирование, новые навыки и технологическая инфраструктура для масштабирования. Компании должны развивать внутренние возможности, принимать взвешенные решения и сотрудничать с надёжными поставщиками данных.

Оптимизация с помощью искусственного интеллекта. Методы оценки с использованием искусственного интеллекта позволяют предсказать, какая что привлечет внимание, вызовет эмоции и повлияет на намерение совершить покупку и долгосрочную репутацию бренда. В 2026 году появляется возможность динамично настраивать продвижение, основываясь на том, что сейчас в тренде, а также на реакции аудитории. Понимание человеческого фактора не менее важно. В 2026 году особое внимание будет уделяться качеству обучающих наборов данных для инструментов на основе искусственного интеллекта, которые принимают автоматизированные решения, чтобы обеспечить надежность и достоверность полученных данных.

«Экономика маленьких радостей»¹Treatonomics ( «культура маленьких удовольствий» от англ. treat  и economics)  – потребительский тренд, при котором во времена экономической нестабильности люди тратят деньги на небольшие приятные вещи и яркие жизненные впечатления.. Эта культура появилась как противодействие экономической нестабильности и фундаментального изменения жизненных ориентиров. В условиях, когда крупные покупки и путешествия становятся менее доступными, чем в предыдущие десятилетия, treatonomics помогает сохранить контроль над бюджетом и над психологическим состоянием людей с помощью маленьких удовольствий.

По данным Kantar, 36% потребителей готовы занимать деньги, чтобы потратить их на то, что приносит им радость. Социальные сети превращаются в коммерцию, где спрос создается и удовлетворяется очень быстро, что поддерживает подобный подход. Поскольку экономическая неопределенность все еще сохраняется, эта тенденция будет актуальна в 2026 году. Компаниями необходимо понять, отвечают ли их бренды этому тренду.

Инновации как двигатель роста. Эксперты Kantar прогнозируют, что в 2026 году краткосрочного планирования будет недостаточно. Бренды, которые стремятся к экспериментам, будут расти и определять будущее. Разумное принятие рисков процветает там, где командам разрешено экспериментировать. Важно, чтобы инновации основывались на том, что представляет собой бренд, а также на мотивации потребителя. Бренды, которые в 2026 году по будут экспериментировать, будут расти и определять будущее.

Инклюзивность. Именно так растут бренды, которые могут вовлечь быстрорастущие группы населения, которые долгое время были недостаточно представлены. В 2026 году бренды, ориентированные на будущее, стремятся к более эффективным решениям для удовлетворения потребностей потребителей в доступе к продуктам и услугам. По данным Kantar, почти две трети людей (65%) ценят компании, которые продвигают инклюзивность, по сравнению с 59% в 2021 году. Привлечение большего числа потребителей приводит к росту. Однако в условиях негативной реакции бренды должны уверенно лидировать, четко представлять свои ценности и действовать. В 2026 году маркетологам следует удвоить усилия по внедрению инклюзивных инноваций, программ, учитывающих культурные особенности.

Раскрытие медиа-потенциала розничной торговли. Этот сетевой подход дал владельцам СМИ контроль и влияние на принятие решений о покупке на нескольких этапах. Рекламные объявления RMN²RMN (Retail Media Network) – управляемая ритейлерами платформа цифровой рекламы. Она позволяет брендам достигать покупателей через различные цифровые каналы, используя данные клиентов, собранные непосредственно у ритейлера отличаются высокой эффективностью: результаты в 1,8 раза лучше, чем у цифровой рекламы. Согласно данным Kantar, результаты по намерениям совершить покупку в 3 раза выше. 38% маркетологов планируют увеличить инвестиции RMN в 2026 году. Это может стать стимулом для владельцев СМИ обеспечить рекламодателям большую прозрачность и более простое измерение рентабельности инвестиций. В 2026 году брендам и представителям розничной торговли необходимо сотрудничать, чтобы создавать рекламу, ориентированную на потребителя. Успех компании будет зависеть от интеграции данных из разных точек розничной торговли.

Авторский контент. Согласно исследованию Kantar, инвестиции в контент от авторов существенно возрастут: 61 % маркетологов планируют увеличить бюджет на него в 2026 году. Этот рост усиливает необходимость демонстрировать влияние, выходящее за рамки таких показателей вовлечённости, как лайки и просмотры.

Микросообщества становятся главной движущей силой в продвижении в социальных сетях. Люди стремятся к созданию микрообществ, где они общаются и к которым относятся более осмысленно. Аутентичность и актуальность обеспечивают более высокую вовлеченность, чем охват. Бренды выигрывают, предлагая ощутимую ценность (а не рекламу) и постоянно взаимодействуют с аудиторией в соответствии с ее интересами. В Китае, где зародилось множество социальных трендов, бренды, использующие платформы микросообществ для обмена знаниями, добились на 25 % более высокой рентабельности инвестиций. Около 40% потребителей доверяют рекомендациям микро-сообществ в той же степени, что и личным рекомендациям, что является убедительным признаком доверия к этому каналу продвижения.

• 1
  Treatonomics ( «культура маленьких удовольствий» от англ. treat  и economics)  – потребительский тренд, при котором во времена экономической нестабильности люди тратят деньги на небольшие приятные вещи и яркие жизненные впечатления.
• 2
  RMN (Retail Media Network) – управляемая ритейлерами платформа цифровой рекламы. Она позволяет брендам достигать покупателей через различные цифровые каналы, используя данные клиентов, собранные непосредственно у ритейлера

Похожие записи:

Регулирование рекламы в Китае, Сингапуре, Японии, Франции, Великобритании, США Рынок технологий Умного дома 2021 г. Подходы и методы регулирования применения искусственного интеллекта и ответственности за эти действия Прогнозы Gartner на основе данных, аналитики и искусственного интеллекта Метавселенная: возможности и риски новой реальности