Регулирование социальной рекламы в Китае, Сингапуре, Гонконге, Японии, Франции, Великобритании, Германии, Финляндии, Италии, США и Объединенных Арабских Эмиратах

Время на прочтение: 7 мин

В законодательстве Китая нет термина «социальная реклама», но он встречается в профессиональных словарях рекламной индустрии. Само понятие попадает под общие нормы рекламного законодательства и контент-регулирования. Стоит отметить государственный контроль над темой и содержанием соцрекламы, особенно если речь идёт об информации в СМИ и Интернете. Содержание социальной рекламы подчиняется общим требованиям закона о рекламе (например, она не должна содержать ложных утверждений). Закон применяется к рекламодателю, агентствам и медиа-издателям рекламы.

Социальная реклама в Китае широко развита и является инструментом государственной социальной политики. Она активно применяется для продвижения моральных норм, патриотизма, здоровья, охраны окружающей среды.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные бренды, она должна соответствовать официальным ценностям и не нарушать установленную цензуру. Деятельность по производству и распространению социальной рекламы на безвозмездной основе признаётся благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

Не допускаются действия, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке.

Правительственные учреждения и муниципальные власти включают социальную рекламу в структуру официальной пропаганды на международном, национальном и региональном уровнях.

В Сингапуре социальная реклама регулируется в рамках общей системы регулирования рекламы, которая направлена на обеспечение честности, защиты потребителей и поддержание здоровой конкуренции на рынке. Ключевым документом, определяющим правила рекламной деятельности, включая социальную рекламу, является Сингапурский кодекс рекламной практики. Основной регулирующий орган — Управление по стандартам рекламы Сингапура, которое разрабатывает и внедряет руководящие принципы, следит за соблюдением кодекса и разрешает споры, связанные с рекламой.

Благотворительный фонд Community Chest Singapore в сотрудничестве с креативным агентством Tribal Worldwide Singapore разработал социальный проект Dreams («Мечты»), который существенно упрощает процесс пожертвований. Отправить $1 в помощь детям с ограниченными возможностями можно путем поднесения карты проезда к радиочастотному идентификатору, вмонтированному в рекламную конструкцию. Карты бесконтактной оплаты проезда в общественном транспорте, распространенные на территории всего Сингапура, работают по принципу автоматического считывания RFID-меток. Ежедневно ими пользуются более 2,5 млн человек. В социальной кампании использована та же технология. Рекламное агентство Publicis придумало для своей социальной рекламы лозунг: «Лайки не являются реальной помощью. Займись волонтерством, измени жизнь».

В Гонконге социальная реклама регулируется через общие кодексы отраслевых ассоциаций, положения о честности и достоверности рекламы, правила вещания для ТВ/радио. Таким образом, социальная реклама должна соответствовать общим требованиям к рекламе (не вводить в заблуждение, не нарушать прав), обязана соблюдать вещательные правила и ограничения для ТВ/радио.

Выборочной группе из 100 жителей Гонконга в возрасте от 18 до 69 лет было предложено оценить свою осведомленность о десяти видах социальной рекламы и ответить на вопросы об отношении к ней. Результаты показали, что осведомленность о рекламе варьировалась от 11 до 70%, в среднем составляя 40,9%. Наибольшая осведомленность была у рекламы о «зеленых» захоронениях. Наименьшая осведомленность была у рекламы о проекте временного жилья. В целом, респонденты продемонстрировали негативное отношение к социальной рекламе. Они не обращали внимания на государственную рекламу о здоровье или окружающей среде и считали, что государственная реклама нелегко понятна. 

В Японии социальная реклама регулируется сочетанием законодательных норм, саморегулирования и деятельности специализированных организаций. Она регулируется в рамках общего законодательства о рекламе и деятельности некоммерческих организаций. Несмотря на отсутствие в Японии единого закона, регулирующего рекламную деятельность, она довольно жестко регламентирована.

В Японии существует практика использования традиционных ценностей и культурных кодов в социальной рекламе. Например, кампании могут апеллировать к понятиям доброты, вежливости, уважения, которые считаются важными в японском обществе. Социальная реклама в Японии часто использует отсылки к традициям и культуре, например, может быть нарисована в стиле японской графики или гравюр. Основные посылы социальной рекламы в Японии – пропаганда семейных ценностей и сюжеты, направленные против совершения суицида. Японской соцрекламе свойственен эмоциональный подход к потребителю и создание особой атмосферы, внимания деталям, использование графических и изобразительных средств в печатной рекламе: дизайн, игра цветов, качество бумаги, шрифт, расположение текста. Стоит отметить особую модель японской социальной рекламы, сочетающей традиции с высокими технологиями.

Во Франции социальная реклама регулируется как на уровне общего законодательства о рекламе, так и через механизмы саморегулирования. Она подчиняется общим правилам, адаптированным к её специфике.

Социальная реклама во Франции часто направлена на решение актуальных социальных проблем, таких как насилие, безопасность на дорогах, толерантность, борьба с курением, алкоголизмом и наркоманией, проблема нехватки жилья и бедности. При этом она должна соответствовать общим этическим стандартам и не нарушать принципы законности, пристойности, честности и социальной ответственности.

Во Франции социальная реклама часто отличается эмоциональным подходом. Она стремится привлечь внимание к проблемам через яркие сюжеты и метафоры.

Государство может выступать заказчиком социальной рекламы в рамках реализации своих программ (например, в сфере здравоохранения, безопасности дорожного движения). Как и любая другая реклама, социальная должна соответствовать требованиям закона Тубона о использовании французского языка.

Социальная реклама может распространяться через те же каналы, что и коммерческая: телевидение, радио, Интернет, билборлы. Однако конкретные ограничения или квоты на размещение социальной рекламы в законодательстве не прописаны. Саморегулируемые организации могут оценивать соответствие социальной рекламы этическим стандартам и требованиям законодательства. Например, Ассоциация по управлению рекламной деятельностью может проверять материалы на предмет соблюдения правил.

В Великобритании координацией социальной рекламы занимается государственный орган — Центральный офис информации при правительстве, а остальные аспекты регулируются в рамках саморегулирования рекламной индустрии. Регулирование социальной рекламы в Великобритании сочетает государственное координационное управление и саморегулирование со стороны отраслевых организаций. В Великобритании социальная реклама регулируется теми же кодексами, что и коммерческая, если она публикуется в медиа как реклама.

Еще одной отличительной чертой британской системы является оплачиваемый характер размещения социальной рекламы. Власти Великобритании не принуждают СМИ размещать ее бесплатно, социальная реклама оплачивается наряду с коммерческими заказами. Это обеспечивает высокий уровень профессионализма в ее создании и размещении. Данный метод позволяет гарантировать оптимальное размещение и максимальный охват целевой аудитории, поскольку решения о медиапланировании принимаются на основе маркетинговой эффективности, а не благотворительности. В уставе BBC содержится специально оговоренный пункт о размещении социальной рекламы.

В Германии нет отдельного закона, где упоминается социальная реклама. Её правовой режим складывается из общих требований к рекламе (четкая классификация, честность, отсутствие вводящих в заблуждение утверждений) и саморегуляции отрасли. В Германии саморегуляция рекламы играет ключевую роль, в том числе, в случае и социальной рекламой. Социальная реклама не допускает упоминания о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах. Государство финансирует до 75% расходов на осуществление социального проекта, актуального для государства и общества.

Основные положения рекламной саморегуляции гласят, что реклама должна соответствовать общественным ценностям и нормам приличия, реклама не должна оскорблять, стимулировать опасное поведение или использовать незаконные утверждения. Социальная реклама, как и коммерческая, должна быть честной, не вводить в заблуждение и четко обозначенной, включая в социальных медиа.

Социальная реклама в Германии отличается оригинальностью и использованием эффективных методов продвижения. При создании такой рекламы авторы стараются донести мысль не до всего общества в целом, а до конкретного человека. Часто для социальной рекламы задействуют местных знаменитостей, чтобы привлечь внимание к социальным проблемам и явлениям.

К популярным темам относится защита экологии, животных и окружающей среды, а также реклама на тему спорта и здорового образа жизни. В Германии большинство рекламы находится на улицах, например, в городе Дессау 70% наружной рекламы составляет социальная.

В Финляндии социальная реклама регулируются в рамках общих норм рекламы, защиты потребителей и добросовестной деловой практики, которые применяются ко всему маркетингу (и коммерческому, и некоммерческому) в стране. Эти правила касаются онлайн-рекламы и платформ, в том числе требуют прозрачности рекламы в цифровых медиа и механизмов для сообщений о незаконном контенте. Особенно заметна доля государства в выпуске рекламы, посвящённой борьбе с пьянством, курением, дорожным происшествиям и наркотикам.

Благотворительные организации, например, финское Общество по борьбе с раком, выпускает ролики о вреде курения и избыточного пребывания на солнце, финское подразделение WWF – рекламу, посвящённую проблемам экологии.

Финскую социальную рекламу инициируют и финансируют несколько разных источников: Правительство и министерства. Особенно велика доля государства в выпуске социальной рекламы, посвященной борьбе с пьянством, курением, дорожным происшествиям и наркотикам. Финское Общество по борьбе с раком выпускает ролики о вреде курения и избыточного пребывания на солнце. Финское подразделение Всемирного фонда дикой природы делает рекламу, посвященную проблемам экологии. Федерация производителей пива регулярно выпускает антиалкогольную рекламу. Сайт Tobacco Body выпустил серию роликов, показывающих, как курение делает человека физически непривлекательным.

В Италии существует термин «социальная реклама» («pubblicità sociale»). Он означает сообщения, направленные на изменение общественного поведения без коммерческих целей. На государственных телеканалах она должна занимать до 2% эфирного времени каждого часа. На частных каналах – до 1% еженедельного времени эфира (если вещатель разрешил трансляцию). В Италии действует Pubblicità Progresso – фонд, созданный в 1971 году для продвижения кампаний социальной рекламы. Он действует как инициатор и продюсер, фокусируясь на вопросах гражданского, культурного и образовательного характера. С появлением этого общества многие исследователи связывают формирование некоммерческой рекламы в современном смысле.

В ОАЭ любые социальные объявления, которые могут считаться рекламой или промо-контентом, регулируются через правила медиа/рекламы, требования к лицензированию и контентные стандарты. Содержание социальной рекламы также подчиняется широким правилам уважения культурных, моральных и национальных норм. Любые рекламные сообщения (включая социальную рекламу), распространяемые в медиа, должны соблюдать широкие требования к контенту, отражённые в правилах и кодексах медиа/рекламы: не содержать оскорблений религии и традиционных ценностей; не нарушать общественный порядок или «национальные ценности»; не призывать к ненависти или насилию; уважать культурные, моральные и социальные нормы региона. Это означает, что даже социальные объявления по вопросам общественного здоровья, нравственности и т.п. должны быть соответствующим образом сформулированы, иначе будут признаны нарушением контент.

В США регулирование социальной рекламы сочетает элементы государственного участия, деятельности неправительственных организаций и саморегулирования отрасли. Ключевую роль играет Рекламный совет (Advertising Council) – неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первоначально его задачей была мобилизация нации во время Второй мировой войны. После войны организация переключилась на планирование и реализацию социальных рекламных кампаний. Функции Рекламного совета:

планирование, создание и размещение социальной рекламы; координация работы рекламных агентств и рекламодателей, которые финансово поддерживают проекты; взаимодействие с правительственными агентствами, некоммерческими и коммерческими организациями.

Миссия включает продвижение здорового образа жизни, повышение финансовой грамотности, борьбу с насилием в обществе, профилактику преступности и наркомании. Ежегодно Совет проводит около 40 кампаний, посвящённых улучшению жизни детей, профилактике заболеваний, образованию, охране окружающей среды, предотвращению семейных конфликтов и другим темам.

Критерии, по которым реклама признаётся социальной (установлены ещё в 1942 году): спонсируется некоммерческими организациями, бизнесом, частными лицами или правительственными структурами; является некоммерческой, непартийной и неконфессиональной; важна для американского общества; имеет национальное значение и транслируется в пожертвованное время или появляется в пожертвованном месте.

Государство активно использует социальную рекламу как инструмент для решения общественных проблем. Социальная реклама в США часто транслируется на безвозмездной основе: СМИ добровольно выделяют время или пространство для нее. Однако в последние годы некоторые некоммерческие организации начали оплачивать трансляцию, чтобы лучше контролировать время выхода, расположение и график размещения сообщений.

Социальная реклама играет важную роль в современном мире. Она влияет на общественное сознание. Ее эффективность проявляется в умении быть оригинальной и в то же время затрагивать наиболее актуальные общественные проблемы. За счет креативного подхода и использования сильных эмоциональных воздействий социальная реклама способна вызвать резонанс у целевой аудитории. Она становится не только инструментом продвижения продуктов или услуг, но и мощным средством общественного воздействия, направленного на изменение мировоззрения и стимулирование общественных изменений.

В России согласно Федеральному закону от 13.03.2006 № 38 «О рекламе» социальная реклама должна составлять до 5% площадей или времени, отведенного для распространения рекламы. Подобное требование есть в Италии – на государственных телеканалах социальная реклама должна занимать до 2% эфирного времени каждого часа, на частных каналах – до 1% еженедельного времени эфира. В остальных рассмотренных государствах подобное требование отсутствует.