Влияние рекламы на потребителей

Время на прочтение: 16 мин

Реклама стала не только способом продвижения товаров и услуг, но и глобальным культурным явлением.

Реклама и, в частности, то, как она влияет на потребителя, является темой статей и книг многих экспертов.

Игорь Манн, основатель издательства «Манн, Иванов и Фербер», маркетолог и автор книг, считает, что продающая реклама считывается сразу, не вводит в заблуждение, не преувеличивает, не сдвигает акценты.

Лео Бернетт, американский менеджер по рекламе, основатель рекламного агентства Leo Burnett, писал, что хорошая реклама не просто запускает циркуляцию информации, она проникает в общественное сознание, внушает доверие и пробуждает желание купить.

Джозеф Шугерман – выдающийся копирарайтер, в своей книге «Как создать крутой рекламный текст» пишет, что часто, как, например, в случае с продажей самоучителя игры на фортепиано, нужно продать идею об успехе. Это работает со многими видами рекламы. Также, по мнению Шугермана, реклама должна ответить на вопрос «Как можно оправдать эту покупку» еще до того, как покупатель его себе задал.

Марго Берман – профессор Международного университета Флориды, эксперт в области маркетинга, в книге «Реклама, которая работает», для большего проникновения и влияния, рекомендует не сосредотачивать внимание на одном источнике рекламы, а использовать сразу множество (радио, телевидение, пресса, Интернет). Об этом же в своей книге «Маркетинг как сериал» пишет автор книг о рекламе И. А. Имшинецкая: «Маркетинговые коммуникации должны быть системные и предполагать продолжение, как хороший сериал, это положительно влияет на узнаваемость. В противном случае – не будет нужного воздействия на потребителя».

Джек Траут и Эл Райс, маркетологи и авторы книги «Маркетинговые войны» считают, что цели рекламы – не в том, чтобы расположить к себе покупателя, а в том – чтобы обойти и победить конкурентов. По их концепции маркетинг – это война, в которой конкурент является противником, а покупатель – территорией, которая «подлежит завоеванию».

Майкл Ньюман – специалист в сфере рекламы, автор книг, считает, что существует только два вида рекламы – выдающаяся и незаметная.

М.А Бендюков, доктор психологических наук, профессор кафедры «Прикладная психология» Петербургского государственного университета путей сообщения, бизнес-консультант, в своей книге «Психология рекламы», пишет, что внимание бывает произвольным (волевым) и непроизвольным (спонтанным). В большинстве случаев, считает он, для рекламистов важно именно непроизвольное внимание. Психолог А.А. Киселёва, соавтор Бендюкова, считает, что одним из действенных инструментов рекламы на психику людей является персонификация. Ее эффект состоит в том, что после рекламы потребитель считает, что продукт предназначен именно для него.

Х. Н. Кафтанджиев, профессор Софийского университета, преподающий маркетинговые коммуникации и рекламу, в своей книге «Герои и красавицы в рекламе» замечает, что в посылах многих маркетинговых компаний часто прослеживается обращение к силе. Потребители-мужчины часто ассоциируют себя с архетипом героя – сильного, смелого победителя. Это знание используют авторы кампаний по продвижению некоторых товаров – автомобилей, часов, сигарет, алкоголя, парфюма, одежды и др. В своей книге «Секс и насилие в рекламе» Кафтанджиев пишет, что рекламы с сексуальным подтекстом оказывают влияние на потребителя не только тем, что привлекают внимание, отличаясь от конкурентов с рядовым сюжетом, но и тем, что ассоциируются у потребителей с праздником, который противопоставляется будним дням. Это мы видим в рекламе туристических услуг, газированных напитков, алкоголя и других продуктов.

Филип Котлер, американский экономист и маркетолог, профессор международного маркетинга Келлоггской школы менеджмента Северо-Западного университета, в книге «Маркетинг от а до я», пишет, что основной недостаток рекламы в том, что она представляет собой монолог. Лучшая реклама, по его мнению, не только креативная, а та, которая продает.

Маркетолог Е.А. Песоцкий, в книге «Современная реклама. Теория и практика», пишет, что желание людей жить лучше – это важный инструмент рекламы. Реклама продает потребителям образ жизни, который они видят в ней. Также он приводит результаты эксперимента, согласно которому, только 6 человек из 300 могут различить марки 3 предложенных сигарет. При этом, большинство курящих предпочитают конкретные сигареты. Песоцкий делает вывод, что задача рекламы – создавать в умах потребителей такие образцы товаров, которые «находят отклик в бессознательном» и побуждают потребителей приобретать именно эти товары.

Джон Кейплз, один из самых успешных копирайтеров прошлого века, в честь которого назван конкурс John Caples International awards, в книге «Проверенные методы рекламы» выражает мнение, что вся успешная реклама основана на четырех пунктах:

— секс и сексуальная привлекательность;

— жадность;

— страх;

— долг, честь и профессионализм.

Дэвид Огилви, известный рекламист и копирайтер, основатель рекламных агентств Ogilvy & Mather и Ogilvy PR, писал «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама».

Для воздействия на покупателя рекламисты используют множество приемов. Все они в разной степени влияют на желание приобрести продукт. В книге «Как придумать идею, если вы не Огилви» А.Н. Иванов, автор книг по маркетингу, директор креативного агентства «МастерУм», приводит следующие креативные подходы:

— скрытые резервы;

— разделение;

— инверсия;

— намеренное нарушение симметрии;

— гипербола;

— метафора.

В книге «Доказательная реклама» Иванов сравнивает рекламу с теоремой, которую нужно доказать. Он пишет, что наглядная и неожиданная демонстрация – это мощный доказательный инструмент в рекламе.

В книге «Реклама. Игра на эмоциях» Иванов подчеркивает, что добавление рекламному сообщению эмоциональной составляющей принесет продвижению продукта ощутимую пользу. Он выделяет следующие эмоции, влияющие на потребителя:

— вина;

— страх;

— скука;

— зависть;

— любовь;

— желание разбогатеть/сэкономить;

— тяга к превосходству.

В книге «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций» исследователь в сфере нейромаркетинга Арндт Трайндл пишет, что эмоции – это выработанные в процессе эволюции способы адаптации, которые обеспечивают и регулируют процесс выживания. Нейромаркетинг объединяет в себе результаты современных исследований мозга и психологии с данными классического маркетинга. Он стремится идентифицировать отклики, которые человек не может выразить словами, посредством реакций мозга и всего организма.

Роджер Дули, автор поведенческих исследований в маркетинге, рекламе и продажах, изучал применение нейромаркетинга в рекламе. Согласно многочисленным исследованиям, слово «бесплатно» имеет значительное воздействие на публику. В книге «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребиеля» Дули ссылается на эксперимент психолога Генри Тайфеля, который обнаружил, что можно заставить людей отождествлять себя с группой, дискриминирующей другую группу. Так, на основе небольших различий можно создать искусственную принадлежность к группе, члены который в дальнейшем испытывают неприязнь к тем, кто в нее не входил. Этим пользуются авторы рекламных кампаний Apple, BMW и других брендов. Дули также заявляет, что рекламные сообщения должны быть разными для женщин и мужчин – последние хуже воспринимают абстрактные тексты и нуждаются в более конкретных сообщениях.

Дуглас Ван Прает, автор книг в сфере маркетинга и брендинга, специалист по брендингу и поведенческой психологии, один из пионеров нейромаркетинга, в книге «Бессознательный брендинг», отмечает, что бренды могут играть такую же роль, как религия: обеспечивают людям самоуважение, а также ежедневные, осязаемые способы создания смысла, идентичности и чувства принадлежности к чему-то большему, чем они сами. Автор приводит мнение специалиста в области эволюционной психологии Джеффри Миллера о том, что консюмеризм¹Консьюмеризм – идеология или практика, которая придаёт высокое значение потреблению товаров и услуг в обществе. Основная идея — счастье, успех и социальный статус достигаются через приобретение и потребление материальных благ во многом сходен с нарциссизмом. Миллер отмечает, что самоуважение человека подсознательно связано со многими брендами, которые он покупает. Ученый утверждает, что склонность к эгоцентризму присутствует у всех людей, и зачастую выбор того или иного бренда основан в первую очередь на его способности помочь нам выделиться в своей социальной группе.

Прает отмечает, что интерес людей к знаменитостям и телевизионным шоу – это эволюционный механизм. Статус был важен потому, что это облегчало доступ к материальным благам, пище, укрытию. Компании передают заложенные в брендах сообщения об успешной жизни и используют их как «социальную валюту», которая удовлетворяет потребности клиентов. Прает приводит результаты эксперимента, в ходе которого психологи из Калифорнийского университета обнаружили, что ген, который связан с чувствительностью к физической боли, также отвечает за чувствительность к переживаниям, вызванным отвержением обществом. Потребность в привязанности внутри сообщества настолько значительна, что формирует структуру сообществ и рынков. Потребность в признании – это связующее звено в сообществах незнакомых людей. Люди стремятся отождествить себя с той или иной социальной группой, поэтому обращение к чувству общности стало обязательной характеристикой бренда. Автор книги считает, что бренды, благодаря рекламе, являются способом выразить принадлежность к определенной группе. Лояльность к бренду у потребителей вызвана не только потребностью к признанию в желаемых группах, но и желанием избежать физической боли. Эти факторы дают потенциал для развития рекламы, которая создает эмоционально вовлекающие бренды.

По мнению Праета для того, чтобы понять, что такое бренды и какова их роль в жизни потребителей, требуются исследовательские инструменты. Нейробиологические данные о воздействии брендов были получены группой нейробиологов под руководством Рида Монтегю, директора лаборатории нейроотображения человека в Медицинском колледже Бейлора. В этом исследовании анализу подверглась маркетинговая кампания под названием «Вызов Пепси». В одноименной рекламе большинство людей во время слепых тестов предпочитали пепси-колу. Однако, в реальной жизни большинство поклонников подобных напитков предпочитали кока-колу. Группа нейробиологов повторила этот эксперимент с небольшими изменениями – добровольцы пробовали напитки, а их мозг подвергался магнитно-резонансному сканированию. Это неинвазивный метод визуализации деятельности мозга, когда сканер отображает изменения кровотока в мозгу, указывая, какие его отделы и функции активизируются. Первая часть эксперимента повторяла «Вызов пепси», когда участники не знали, какой напиток пробуют. Во второй части испытуемым перед подачей напитка показывали изображение банки пепси-колы или кока-колы, чтобы определить, как влияет знание бренда на предпочтения и активность мозга. Когда участники эксперимента знали название бренда, они в большинстве своем предпочитали кока-колу, а сканы мозга показывали существенные различия в неврологической активности при предложении разных напитков. В случае «слепого» теста, когда испытуемые не знали, что они пьют, различий в предпочтениях и неврологической реакции не отмечалось. Когда испытуемые ожидали кока-колу, наблюдалась гораздо более высокая активность во фронтальной коре мозга, которая ответственна за принятие решений. Кроме того, исследователи наблюдали значительное повышение активности в некоторых отделах лимбической системы, эмоционального центра мозга, а также в зоне гипоталамуса, который играет важную роль в функции памяти. В отчете после эксперимента Монтегю писал, что наблюдается сильное воздействие бренда «Coca-Cola» на активность мозга, которая связана с контролем над действиями, памятью, а также аспектами, включающими самооценку. Таким образом, можно заключить, что бренды активизируют неосознанные мысли и убеждения.

Фил Барден, маркетолог и автор исследований, в книге «Взлом маркетинга» пишет, что в Китае поход в Starbuks символизирует достаток и высокий социальный статус. Такое восприятие сказывается на особенностях продаж кофе этого бренда в КНР, потому что потребители там приходят в кофейню, чтобы побыть внутри и быть замеченными и поэтому, гораздо реже покупают кофе навынос. Компания учла это и стала делать помещения своих китайских кофеен просторнее, чтобы вместить больше посетителей.

Филип Котлер в книге «Маркетинг 5.0» пишет, что одна из ключевых тем в маркетинге 5.0 – это то, что называется технологиями следующего поколения, в которые входит группа технологий, которые стремятся воссоздать работу экспертов-маркетологов. Они включают в себя искусственный интеллект, технологии обработки естественного языка, сенсоры, робототехнику, дополненную реальность, виртуальную реальность, интернет вещей и блокчейн. Комбинация этих технологий – движущая силы маркетинга 5.0.

Алексей Огарков, эксперт в области маркетинга и информационных технологий, автор книги «Интеллектуальный маркетинг» считает, что алгоритмы машинного обучения и продвинутая аналитика дают возможность решить такие задачи как прогнозирование результатов маркетинговых кампаний, определение микрокластеров клиентов и подбор персональных предложений. Это открывает новый взгляд на клиентоориентированный подход и обслуживание клиентов. Применение онлайн-каналов означает двустороннее общение и круглосуточный доступ к контенту, что делает взаимодействие с брендом гибким и интерактивным.

Цифровизация достигла всех сфер жизни и маркетинг вынужден отвечать на вызовы и использовать возможности нового времени. Наука об удовлетворении потребностей клиента претерпевает трансформации и стирает границы между классическими и цифровыми методами, между сферами продаж и информационных технологий. Большие данные играют ключевую роль во влиянии маркетинга на клиентов.

Вильям Ф. Аренс, автор книги «Современная реклама», отмечает, что рекламу часто критикуют с позиции этики – этичности поведения участников рынка и самого рекламного объявления. Он считает, что низкий уровень доверия к современной рекламе во многом обусловлен кумулятивным эффектом неэтичного поведения некоторых рекламодателей на протяжении прошлого века. Мошенничество, ложь, вводящие в заблуждение сообщения, необоснованные обещания, недопустимые сравнения – все это наносит вред потребителям. Некоторые экономисты считают, что реклама ограничивает конкуренцию. Эти факты указывают на необходимость регулирования рекламы.

Реклама способна работать на уровне ассоциаций, настроений и общей симпатии, а не только рациональной оценки. В современном мире, где потребители ежедневно сталкиваются с выбором, реклама стала стратегической инвестицией, которая помогает формировать восприятие, вызывать эмоции и влиять на решения. Реклама действует на психологическом уровне и воздействует на эмоциональные, когнитивные и поведенческие реакции потребителей.

В условиях всё более насыщенного и конкурентного бизнеса эффективная реклама способна выделить бренд, укрепить лояльность и стимулировать продажи, что делает её неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии.

Эффективная реклама сочетает креативность с исследованиями, использует убедительные сообщения и визуальные материалы для достижения отклика у потенциальных клиентов. Реклама направлена на создание яркой идентичности бренда, укрепление лояльности клиентов и установление эмоциональных связей.

Некоторые из наиболее эффективных типов рекламных стратегий:

— традиционная реклама. Несмотря на развитие цифровых медиа, традиционные методы рекламы остаются эффективными. Телевидение, радио, печатная реклама (газеты и журналы) и наружная реклама (билборды) позволяют охватить широкую аудиторию и повысить узнаваемость бренда. Эти методы особенно эффективны для кампаний, ориентированных на локальные рынки.

— цифровая реклама. В цифровую эпоху интернет-реклама приобрела первостепенное значение. Она включает в себя кампании с оплатой за клик, рекламу в социальных сетях и медийную рекламу на веб-сайтах. Цифровая реклама позволяет точно таргетировать аудиторию, учитывая поведение, демографические данные и интересы пользователей. Это делает её экономически эффективным способом привлечения потенциальных клиентов.

— контент-маркетинг. Он направлен на создание содержательного и релевантного контента для привлечения и вовлечения определённой аудитории. Это могут быть блоги, видео, инфографика и подкасты.

— реклама в социальных сетях. Социальные сети, которые насчитывают миллиарды пользователей по всему миру, предлагают уникальные рекламные возможности. Вовлекающий контент, такой как истории и спонсируемые публикации, помогает брендам устанавливать более личный и интерактивный контакт с аудиторией. Социальные сети существенно изменили рекламный ландшафт. Реклама в социальных сетях играет важную роль в формировании восприятия и поведения потребителей. В отличие от традиционных медиа, социальные сети позволяют проводить интерактивные, целевые и кампании по сбору данных, которые соответствуют предпочтениям потребителей и их онлайн-активности. Успех рекламы в социальных сетях определяется надежностью и достоверностью.

— маркетинг влияния. Сотрудничество с инфлюенсерами, которые имеют значительную аудиторию и авторитет в определённой нише, может усилить рекламное послание бренда. Инфлюенсеры могут продвигать товары или услуги среди своей аудитории, предоставляя им рекомендации, что часто приводит к росту доверия и продаж.

— Email-маркетинг. 81% компаний используют электронную почту как часть своей маркетинговой стратегии. Он позволяет компаниям напрямую взаимодействовать со своей аудиторией посредством персонализированных сообщений и рекламных акций. Персонализированные письма более эффективно привлекают внимание получателей. Эта стратегия отлично подходит для привлечения потенциальных клиентов, информирования клиентов и стимулирования повторных покупок. Целевые email-кампании могут обеспечить высокую окупаемость инвестиций при эффективном проведении.

— эмпирический маркетинг. Эмпирический маркетинг делает акцент на создании незабываемых впечатлений для потребителей. Этот подход может включать в себя мероприятия, временные торговые площадки или интерактивные стенды, позволяющие клиентам напрямую и эффективно взаимодействовать с брендом. Такой опыт укрепляет эмоциональную связь с потребителями, укрепляет их отношения с брендом.

— маркетинг в поисковых системах. Благодаря платной рекламе он повышает видимость веб-сайта в результатах поиска. Компании ориентируются на конкретные ключевые слова, и могут привлекать пользователей, которые активно ищут соответствующие товары или услуги, привлекая высококачественный трафик на свои сайты.

— ретаргетинговая реклама²Ретаргетинг – это маркетинговая стратегия, которая позволяет демонстрировать рекламу аудитории, которая уже контактировала с брендом, сайтом или приложением ранее. Цель — напомнить пользователям о товарах или услугах и подтолкнуть их к целевым действиям, например, покупке или регистрации. Размещая персонализированную рекламу на различных платформах, компании могут напоминать потенциальным клиентам о своей заинтересованности, побуждая их вернуться и завершить покупку.

Реклама играет ключевую роль в формировании потребительского поведения. Она влияет на восприятие, отношение и решения о покупке, стимулирует потребительский спрос и формирует рыночные тенденции. Эффективная реклама не только информирует потребителей о характеристиках и преимуществах продукта, но и создает эмоциональную связь, которая может привести к лояльности к бренду.

Стоит отметить, что реклама способна создавать и укреплять социальные нормы и тенденции. Популярность определенных товаров, стилей одежды или образа жизни часто обусловлена рекламными кампаниями, которые представляют эти товары как желанные или необходимые. Благодаря постоянному воздействию реклама может формировать общественное мнение и влиять на поведение общества. Однако реклама может иметь и негативные последствия, особенно если она основана на вводящей в заблуждение информации или манипулятивных приемах. Реклама, которая пропагандирует нереалистичные образы тела, нездоровое поведение или вводящие в заблуждение заявления, может способствовать возникновению социальных проблем, таких как неудовлетворенность собой, потребительская задолженность или вред окружающей среде.

Понимание влияния рекламы помогает компаниям эффективно распределять ресурсы и оптимизировать маркетинговые усилия для достижения максимальной выгоды. Измерение влияния рекламы включает анализ таких показателей, как охват, вовлечённость, коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций, для определения эффективности рекламных стратегий.

Воздействие рекламы определяется воздействием, которое рекламные мероприятия оказывают на потребителей, компании и общество в целом. Оно выходит за рамки непосредственных продаж и может влиять на восприятие, поведение и отношение потребителей. Понимая воздействие рекламы, можно увидеть, как она формирует рынки и общественные тенденции.

Реклама – движущая сила экономики. Она влияет не только на отдельные предприятия, но и на целые отрасли. Она может увеличить спрос на товары и услуги, стимулируя экономический рост. Рекламная индустрия создает множество рабочих мест.

Посредством рекламы компании конкурируют за внимание потребителей, что может привести к созданию более качественных продуктов и услуг. Экономическое влияние рекламы значительно, оно затрагивает различные аспекты рынка. Стимулируя спрос и конкуренцию, она способствует поддержанию экономики.

Помимо экономического и психологического воздействия, реклама также влияет на социальные структуры и нормы. Она часто задает тенденции, внедряет новые образы жизни или продукты, которые становятся символами успеха. Реклама может отражать и формировать культурные ценности, косвенно влияя на общественные нормы. Реклама может повышать осведомленность о социальных проблемах и способствовать изменению поведения, например, поощрению переработки отходов. Понимание социального воздействия рекламы имеет решающее значение, поскольку оно подчеркивает, насколько глубоко реклама укоренилась в формировании общественных стандартов.

Реклама развивается, и вместе с ней развиваются медиаплатформы. Различные медиаканалы адаптируются к рекламным стратегиям по-разному:

— телевидение: встраивает в шоу продакт-плейсмент и фирменный контент;

— радио: методами продвижения бренда являются рекламные заявления ведущих и фирменные джинглы;

— печатные СМИ: используют рекламные статьи и специализированные вставки для привлечения внимания читателей;

— цифровые медиа: используют целевую рекламу, интерактивный контент и блогеров.

Эти адаптации подчеркивают динамичную взаимосвязь между рекламой и медиаплатформами, что является важным знанием для изучения медиа.

Измерения и аналитика играют ключевую роль в оценке эффективности рекламных кампаний. Они помогают рекламодателям оценить эффективность своих стратегий и принимать решения на основе данных для будущих кампаний.

Компании собирают значительные объёмы информации через различные каналы, такие как социальные сети, веб-сайты и мобильные приложения. Эти данные включают историю просмотров, поисковые запросы, взаимодействия в социальных сетях и даже данные о покупках офлайн. Алгоритмы анализируют эту информацию, выявляют закономерности и прогнозируют поведение потребителей, что позволяет рекламодателям показывать максимально релевантную рекламу.

Понимание целевой аудитории имеет решающее значение. Определив демографические характеристики, интересы и предпочтения целевого рынка, маркетологи могут адаптировать свои рекламные сообщения таким образом, чтобы они находили отклик у потребителей на более глубоком уровне.

Многие успешные рекламные кампании используют эмоциональное воздействие, затрагивая чувства потребителей, чтобы создать связь между брендом и личным опытом, способствуя формированию чувства лояльности.

Принятие потребительских решений часто воспринимается как рациональный процесс, основанный на тщательной оценке затрат и выгод. Однако психологические факторы вносят в процесс принятия решений элементы иррациональности.

Когнитивные искажения, такие как предвзятость подтверждения и эффект привязки, могут приводить к тому, что потребители принимают решения, основываясь на предвзятых представлениях и ментальных ярлыках, а не на объективной оценке.

Эмоции играют значительную роль в принятии решений. Потребители могут делать выбор, руководствуясь чувствами, желаниями или социальным давлением, а не чисто рациональной оценкой полезности. Потребители часто принимают решения, основываясь на социальных сигналах и нормах. На выбор часто влияют предполагаемые ожидания общества, а не рациональные соображения.

Реклама может существенно влиять на психологическое состояние потребителей. Она воздействует на убеждения, эмоции и восприятие.

Согласно принципу социального доказательства³Теория социального доказательства, популяризированная психологом Робертом Чалдини, утверждает, что человек, не знающий, как следует себя вести в той или иной ситуации, будет искать примеры для подражания у других людей и ориентироваться на них в своих действиях люди принимают решения, основываясь на поведении других. Люди с большей вероятностью совершат покупку у компании, если увидят, как другие люди используют и получают удовольствие от продукции этой компании. Положительные отзывы, большое количество активных пользователей и позитивный пользовательский контент повышают вероятность того, что потенциальный клиент купит продукцию вашего бренда.

Использование ограниченного количества или коротких сроков создает психологическое давление, побуждая к немедленным решениям о покупке.

Эффект привязки – ещё один психологический принцип, который используется в рекламе. Эта концепция предполагает, что люди склонны в значительной степени полагаться на первую полученную информацию при принятии решений. Рекламодатели используют это, стратегически размещая более дорогие товары рядом с теми, которые они хотят продать. По сравнению с ними, желаемый продукт кажется более доступным, что заставляет покупателей воспринимать его как более выгодное приобретение. Например, в меню ресторана дорогое блюдо из стейка может быть указано рядом с вариантами средней ценовой категории, что делает последние более доступными по цене.

Рекламодатели часто апеллируют к эмоциям потребителей, чтобы повлиять на их решения о покупке. Эмоционально заряженная реклама может вызывать чувства счастья, ностальгии или страха, что может существенно повлиять на поведение потребителей.

Одна из стратегий, которые используются в рекламе для формирования лояльности к бренду, это использование сторителлинга. Бренды часто используют повествования, которые находят отклик у целевой аудитории на более глубоком уровне. Эти истории создают эмоциональную связь между потребителями и брендом, вызывая чувства ностальгии, сопереживания или вдохновения. Когда потребители чувствуют эмоциональную связь с историей бренда, они с большей вероятностью сохранят лояльность, даже столкнувшись с конкурентными альтернативами.

Психология цвета и образов также используется в рекламе, чтобы влиять на выбор. Цвета и образы могут оказывать на нас сильное эмоциональное воздействие. Например, красный часто используется для выражения чувства срочности или волнения, а синий ассоциируется с уверенностью и безопасностью. Изображения также могут играть на эмоциях, например, реклама автомобилей, изображающая красивые пейзажи и счастливых людей, создавая позитивную ассоциацию с продуктом.

Эксперты оценивают среднесуточное количество рекламных контактов для активного городского жителя в диапазоне от 300 до 5 000+ (с учётом визуальных упоминаний, логотипов, спонсорских интеграций). Евгений Запотылок – основатель и директор рекламного агентства «Формула Рекламы», подчеркивает, что такое количество сообщений вызывает эффект баннерной слепоты. Он рекомендует специалистам по рекламе постоянно искать новые эффективные способы влияния на потребителя и делать ролики и баннеры легкими для восприятия, интуитивно понятными и вызывающими положительные эмоции.

Компания Goo Technologies опросила 2000 американских потребителей и выяснила, что, помимо онлайн-рекламы, они также игнорируют другие форматы рекламы:

Онлайн – 82%

Телевидение – 37%

Радио – 36%

Газета – 35%

Компания Infolinks, мировой лидер в монетизации цифровой рекламы для издателей, брендов и их агентств, опубликовала результаты своего первого собственного исследования, посвященного проблеме «баннерной слепоты» в отрасли. Согласно ему, 86% пользователей Интернета испытывают баннерную слепоту.

Эффект насыщения, который возникает из-за переизбытка рекламы в повседневной среде, может привести к потере чувствительности целевой аудитории.

Чтобы преодолеть эти препятствия, маркетологи стараются создавать более адресную и персонализированную рекламу, отвечающую конкретным потребностям потребителей.

Персонализированная реклама во многих случаях воспринимается как полезная, особенно в отношении товаров повседневного спроса, таких как продукты питания (36%), одежда (35%) и развлечения (33%). Однако дорогостоящие или индивидуальные предложения, такие как недвижимость (21%) или финансовые услуги (20%), реже воспринимаются как полезные.

Персонализированная реклама особенно важна для небольших компаний и компаний, работающих на нишевых рынках, чтобы оставаться конкурентоспособными: более 60% респондентов считают, что эти компании не смогли бы охватить свои конкретные целевые группы так же эффективно и экономически выгодно без персонализированной рекламы.

Влияние персонализированной рекламы на поведение потребителей достаточно изучено на международном уровне. Исследования, обобщенные в 2024 году в статье «Влияние персонализированной рекламы на вовлечённость потребителей и показатели конверсии» и опубликованные в Международном журнале исследований в области инженерии и менеджмента, подчеркивают, что персонализированная реклама значительно повышает вовлечённость потребителей и показатели конверсии.

Вовлеченность потребителей — это взаимодействие между ними и брендом, например, посредством посещения веб-сайта, активности в социальных сетях или обмена контентом. Персонализированная реклама способствует такому взаимодействию, ориентируясь на индивидуальные предпочтения и потребности. Персонализированные призывы к действию вдвое эффективнее стандартных вариантов. Кроме того, анализ показал, что 91% потребителей с большей вероятностью будут совершать покупки у брендов, которые предлагают товары, соответствующие их потребностям.

Другим решающим фактором является влияние персонализированной рекламы на показатели конверсии, то есть на долю клиентов, которые совершают желаемое действие после взаимодействия с рекламой, например, совершают покупку. В данном случае персонализированные email-кампании генерируют в шесть раз более высокий уровень транзакций, чем неперсонализированные рекламные письма.

Анализируя данные пользователей, такие как интересы, покупательское поведение и демографические характеристики, компании могут точно сегментировать свои целевые группы и создавать персонализированные рекламные сообщения. Адаптация продуктов и рекомендаций к индивидуальным предпочтениям способствует формированию чувства связи и лояльности. Например, более 80% зрителей Netflix выбирают контент на основе персонализированных рекомендаций. Для достижения эффективной персонализации в масштабах всей компании необходимо досконально понимать поведение потребителей, используя аналитику данных для управления процессом персонализации.

Важным аспектом, который влияет на доверие, является дизайн и формат рекламы. Нативная реклама, изначально смешанная с органическим контентом, работает лучше с точки зрения надежности, чем всплывающие окна или баннерная реклама. Нативная реклама, которая появляется в ленте пользователей, особенно та, которая отражает конкретный стиль материала платформы, считается более надежной. Социальные доказательства также играют важную роль в формировании доверия к рекламе.

Восприятие бренда играет важную роль в определении эффективности рекламы. Бренды, которые создают аутентичные и достоверные материалы в социальных сетях, с большей вероятностью выстраивают прочные отношения между потребителями и брендом, что приводит к росту лояльности и поддержки. Кроме того, воспринимаемая надёжность рекламы, включая надёжность источника и стабильность сообщения, напрямую влияет на отношение потребителей к бренду.

По данным Гарвардской школы бизнеса, 95% решений о покупке принимаются подсознательно.

В отчете McKinsey также отмечается, что более молодая аудитория в Азии и на Ближнем Востоке выбирает более дорогие товары, чем на Западе.

Потребительское поведение определяется тем, как люди выбирают, покупают, используют и в конечном итоге отказываются от товаров и услуг. В рекламе понимание этого поведения критически важно. Какой бы привлекательной и продуманной ни была реклама, она не сработает, если не будет соответствовать тому, как люди на самом деле думают, чувствуют и принимают решения.

Влияние рекламы выходит за рамки покупательского поведения: оно проникает в представление о себе, настроение, отношения и, в конечном итоге, в психическое здоровье. Во многих случаях воздействие рекламы носит накопительный характер.

Американская психиатрическая ассоциация предупреждает потребителей о влиянии рекламы на детей.

Ученые обращают внимание на манипулятивном воздействии рекламы на детей, определяя такую рекламу как этически проблемную, учитывая уязвимость детского развития. Они отмечают, что когнитивные ограничения делают детей особенно уязвимыми для коммерческих сообщений, поскольку они не могут критически оценить намерения, стоящие за рекламой. Реклама сладких хлопьев, игрушек и фастфуда в детских телепередачах вызывает дискуссии, поскольку многие родители и защитники прав детей утверждают, что дети не должны подвергаться воздействию такой рекламы.

Данные показывают, что реклама влияет на отношение молодых людей. Способности к критическому мышлению, по-видимому, не полностью развиты в подростковом возрасте и не защищают от воздействия рекламы. Дети старшего возраста и подростки теоретически обладают более развитыми навыками рассуждения, однако они по-прежнему демонстрируют позитивное отношение к бренду/продукту после воздействия рекламы, что опровергает предположения о том, что они могут сопротивляться убеждению просто из-за возраста. Это показывает, что маркетинг для детей, будь то цифровые форматы, школьная реклама или игровой коммерческий контент, требует гораздо большего контроля.

Реклама влияет на общественные ценности и нормы, формируя общественное восприятие, укрепляя стереотипы и продвигая культуру потребления. Она может как отражать, так и диктовать культурные идеалы, влияя на поведение и установки. Со временем многократное воздействие определённых сообщений может нормализовать и укоренить эти ценности в обществе, изменяя традиционные нормы.

Реклама часто подкрепляет гендерные стереотипы и продвигает нереалистичные стандарты красоты, влияет на поведение потребителей таким образом, что это может нанести вред как отдельным людям, так и обществу.

В контексте устойчивого развития реклама может играть двойную роль. С одной стороны, она может использоваться для продвижения экологически чистых продуктов и поощрения устойчивого поведения, такого как сокращение потребления, переработка отходов и выбор возобновляемых источников энергии. С другой стороны, она может способствовать распространению неэкологичных практик, продвигая продукты с высоким воздействием на окружающую среду и поощряя культуру одноразового использования.

Гринвошинг – практика ложного представления товаров как экологически чистых, является особенно тревожным аспектом рекламы в контексте устойчивого развития. Это может ввести потребителей в заблуждение и побудить их к принятию решений о покупке, которые на самом деле не приносят пользы окружающей среде, подрывая усилия по продвижению устойчивого потребления.

Для смягчения негативного воздействия рекламы на поведение потребителей и содействия устойчивому развитию можно использовать несколько стратегий:

— усиление регулирования. Правительства могут вводить более строгие правила в отношении рекламы, чтобы предотвратить вводящие в заблуждение заявления и повысить прозрачность.

— просвещение потребителей. Обучение потребителей методам, используемым в рекламе, может помочь им сделать более осознанный выбор.

— этичная реклама. Компании могут внедрять этичные методы рекламы, использовать честность, прозрачность и социальную ответственность.  

Влияние рекламы на поведение потребителей – это сложное и динамичное явление. Совокупность исследований показывает, что реклама воздействует на потребителя через сложную систему когнитивных и аффективных механизмов, что не всегда приводит к немедленной покупке, но формирует установки и отношения, значимые в долгосрочной перспективе. Классические теории объясняют механизмы воздействия, метаанализы уточняют их среднюю силу и условия проявления, а исследования эффективности связывают рекламу с реальными бизнес-результатами. В результате реклама представляет собой стратегический инструмент формирования потребительского поведения. Рекламный эффект часто носит кумулятивный и отсроченный характер, а непосредственная покупка не является обязательным и немедленным результатом контакта с рекламой.

Реклама остается мощным экономическим инструментом. Но ее влияние выходит за рамки коммерции. В условиях растущего давления на окружающую среду, усиления неравенства и изменения норм рекламная индустрия нуждается в переосмыслении. С помощью регулирования, новых стандартов и общественного диалога можно создать систему, в которой коммерческая эффективность сочетается с социальной и экологической ответственностью.

• 1
  Консьюмеризм – идеология или практика, которая придаёт высокое значение потреблению товаров и услуг в обществе. Основная идея — счастье, успех и социальный статус достигаются через приобретение и потребление материальных благ
• 2
  Ретаргетинг – это маркетинговая стратегия, которая позволяет демонстрировать рекламу аудитории, которая уже контактировала с брендом, сайтом или приложением ранее. Цель — напомнить пользователям о товарах или услугах и подтолкнуть их к целевым действиям, например, покупке или регистрации.
• 3
  Теория социального доказательства, популяризированная психологом Робертом Чалдини, утверждает, что человек, не знающий, как следует себя вести в той или иной ситуации, будет искать примеры для подражания у других людей и ориентироваться на них в своих действиях